视觉语言与包装设计

   包装设计的功能，不仅具有审美性，而且也具有实用性。它作为艺术设计的一个门类，主要以创造功能美为目的，这体现了它的艺术性。另一方面，他的价值必须在社会经济活动中才能得以实现，这又充分体现了它的经济性，作为连接生产与消费之间的一种企业行为，包装设计作品必须兼备保护产品与刺激消费的双层功能。这些设计的理念和要求，决定了包装设计应有它自己的视觉信息法则和视觉的传达方式。信息化已经成为经济发展的共同主题，成为人类文明演进的明确趋向。在这个新的时代，包装与人民的生活、社会的进步、自愿的使用、经济的发展和环境的保护密切相关。包装设计的包装工程和包装工业的zui重要的组成部分。现代包装设计的决定性因素在于设计是否具有时代感，而这种时代感的主要内容包括有新时代涌现出的一系列新信息、新理念和新技术，而商品包装中的视觉信息传达则将使我们固有的生活理念发生本质性变化。

包装设计的视觉信息传达，主要是通过包装的材料、造型、容器、技法、标志和文字等来进行的，商品包装的不同材料、造型和容器所传达的信息是不同的，有的给人以坚固安全、轻盈方便感；有的给人以贵重、简朴大方感。信息传达的表现是复杂的，不能同等于纯绘画形式和文学形式，它并不是纯粹的精神产物，不能依赖于像语言符号那样的推理性形式，直接、细腻的传达交流信息，我们生活中也没有一种语言能不经训练就让人直接看得懂的，所以必须对包装设计本身作一种有深度的阅读，从它的每个构件、色彩、隐喻、符号中寻求一种并非具体的、清晰的含义，体会一种信息传达概念的显现，由于包装设计监理在科学技术与文化的起点上，设计自身的功利性和审美性的一体化，使得包装设计对功利性的信息传递（理性的信息处理）具有较确定的语义，包装设计对于审美性的传递（隐含的附加信息）也需要达到一种含蓄蕴情的表达效果。

图形的视觉语言

人们对于视觉形态，有一种自然归纳为语义性的习惯。任何一种图形信息，例如，商标、纹样、蚊子解说等都可理解为是一种具体的图形要素。图形本身是视觉空间设计中的一种符号形象，是视觉传达效果中较直接、较准确的传达媒介，它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。在图形设计中，符号学的运用，影响着图形设计的表形性思维的表述。也正是由于它的存在，使平面图形设计的信息传达更加科学准确。，表现手法更加丰富多彩。包装创意设计，就其实质而言，是将商品信息通过一定的形象（符号）表现出来，传达给消费者，导致一系列行为，从而达到销售目的。欲使视觉形象的信息传达性准确，首先必须先了解各设计因素的潜在语言，发挥创造力、直觉力和想象力，，运用联想、想象、抽象、通感，组织和加工已有知识和材料，形成一定的一项和形象，构成包装作品。在一件包装设计中，图形可作为“点”来出现，可以“面”的形式出现，也可以“线”的形式以及点线面综合运用形式出现，灵活自如。不管色彩、图形、文字造型组成何种复杂的式样，它们本身必须具备“商品诉求”统合性，即视觉图形所传达的信息，必须像这个图形式样本身特征一样显得清晰可识别。在包装的图形设计中，若运用纯象征的视觉图形来传达某种信息诉求已经，则应该熟悉了解纯象征性视觉形态的语义性。如“几何图案”的构成，则是以数字原理用直线或曲线来做的构成，它的信息传达就是一种机械文明、刚冷的美。若选用富有视觉美感的自由直线或曲线来构成，它的信息传达就是强烈、大胆；柔软、缠绵。

  具象图形是自然物象的塑造形态。在包装设计信息传达中常以摄像图片和绘画形式来表现，它们所传达的语言性即是一种直观表现，能唤起人们联想，引起意味的共通性。设计形态载赋的信息必须是为众多使用者所共用的，这一点与信息的传递性密切相关，信息室依附于载体（设计形态）而存在，即内容物的价值和视觉表现之间必须隐藏含有共同的意义。装饰纹样是一种不需要太多解说的视觉图形，在设计中只要运用的得当，就会产生一种亲切的视觉美感和强烈的信息传达。有目的设计活动必然关注着信息的收集、整理、变换、传输，这已经作为包装设计活动设计活动的过程和创造性思维的工作模式。

  文字的视觉语言

  文字的图形化特征，历来是设计师们乐此不疲的创作素材。中国历来讲究书画同源，其文字本身就具有图形之间而达到艺术境界。图形在包装设计上，尽管非常重要，但是消费者仍然必须凭借文字的沟通产生思考，去了解信息传达的真正内涵。文字在包装设计有举足轻重的地位，是画画构图中重要组成部分，它不仅是商品信息传达的手段，也是构成视觉感染力的重要因素。

  文字的产生式人类思维发展史中的里程碑，文字是人们约定的，具有一定形义的符号系统，起着固定、表达、储存、传递和加工信息的物质载体作用。汉子的创意设计必须重视汉民族在长期运用汉子的过程中形成一种特殊的民族心理——望文生义和依形联想的审美观。后者是文字创意再设计的重点，使设计者的意图和观者心灵得到沟通，将汉子的音形意高度融合统一起来，使商品包装信息传达交流图片时间和空间的限制，跃出个人直接经验的狭隘范围，使人们把过去、现在、将来，直接与间接，现实和可能都联接在一起。在某种意义上讲，字仅仅是抽象的符号，静态的语言工具，每一种特定的造形字体，传达一种特定信息，即风格信息。字体传达风格有时是很微妙的。阅读时人眼跳动的时间平均为0.22秒，也就是说，每秒钟阅读4个字左右。因此商品包装需要传达文字的信息量，必须考虑人眼视觉接收信息的速度，否则包装欲传达的文字信息得不到传达，徒劳而无功。

  色彩的视觉语言

  资料表明，消费者对物体的感觉首先是色，其后才是形。在zui初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%，色彩对消费者的心理影响可以说事非常重要的。色彩不但具有商品的区别、识别、象征等作用，而且成功的色彩设计能让人产生心理上的联想，如爽快、纯净、强烈、活泼、华丽、鲜艳等等。包装色彩往往还左右着人们的情绪、精神乃至行动，它犹如音乐的旋律一样，明显地传达出自己的语汇魅力，利用色调力求与商品产生诉求方向，这是包装设计色彩视觉语言传达的一个基本原则。

  为了更准确地传达商品的属性和表达商品价值，在包装设计上除了把握色彩的三属性、色彩的心理感觉、象征意义之外，特别要注意色彩展示的明视性、诱目性、易读性、嗜好性等生理、心理、知觉因素。在包装设计中，一是依靠商品自身的固有色，使人们在包装上直接识别内容物的属性；二是根据商品主要销售对象和销售地区对色彩的偏好，运用既能传达商品性质，又引起好感的色调，从而导致抽象概念的联想。“色彩”本身具有民族的传统意识性，不同的国家与不同的民族之间对色彩的喜恶习俗与审美心理都不一样，因此出口商品包装对色彩的选用要尤其注意“忌讳色”。包装设计的色彩传达如果不从商品诉求点和消费的利益出发，而只从唯美的、主观的角度选择色彩，结果必然导致与商品脱节，与信息传达相悖，对消费者是一种“误导”，对市场是一种视觉污染。人们对商品包装所传达的诸多信息的认知和接受，还与年龄、性别、职业、文化、种族和宗教等有关。

  综上所述，商品包装作为商品信息的发生源，是包装设计信息传达形式与人和社会对所传达信息认知及接受特点的协调统一。商品包装的信息传达现在日益被人们所重视，它的研究和开发，对包装业的经济效益和社会效益必将产生不可估量的效用。